网络广告疯狂增长的背后是用户对付费方式的质疑和技术手段的尴尬……

　　最近，张小姐所在的公司为了扩大销售，在百度、google等搜索网站上投入大量竞价排名广告。采取的是经济的“点击收费”广告模式，每月的广告费不断窜升，而实际销售额却并没有显著增长。通过对网络营销专家的咨询，张小姐了解到，自己的公司很可能是上了欺诈性点击的当。

　　事件频发

　　张小姐所在公司遭遇的点击欺诈现象的出现并非偶然，2006年8月5日，十余名自称北京中北卫科癌症医学研究院等单位代表的抗议者在百度北京总部楼外打出横幅，抗议百度“恶意点击欺诈”，导致其在百度购买的竞价排名产品“成本巨增，效果严重下滑”；而在此不久前，美国联邦法官初步批准了一项涉及雅虎的诉讼和解方案，雅虎被诉没有充分保护广告客户，而让其遭受了点击欺诈。根据和解方案，雅虎将支付约500万美元的法律费用，且要延长其受理广告客户关于点击欺骗投诉的期限；去年Google也遭到数家公司控告，声称其购买的Google付费广告没有取得预期效果，反而因为点击欺诈花了冤枉钱，去年三月份，Google同意支付9000万美元的费用与点击欺诈案的原告达成和解。

　　日前，Click Forensics 咨询公司的一份调查报告显示，基于1300位网络广告客户的调查数据显示，网络广告中约24%的广告点击具有欺骗性。

　　这显示点击欺诈在网络世界已经呈上升趋势。今年第一季度该数据为23.7%，时隔三个月已经上升到24.1%。本月初，市场调查公司Outsell Inc.在对407 名广告主做出调查后预计，去年点击欺诈导致广告主多花了约80亿美元的冤枉钱。此外，该报告还显示，27%的广告客户已经减少或停用按点击计费广告，其中16%的客户则表示已经完全停用按点击计费的广告。75%的调查者表示他们曾经遭遇过欺诈点击，7%的受调查者表示曾要求退款，并平均获得了9507美元的退款。

　　点击欺诈已成泛滥之势

　　近年来，全球网络广告市场一直保持着高速增长的态势，而中国网络广告业也持续保持着两位数的增长。网络广告作为一种新兴的媒体宣传方式，越来越受到了广大企业的欢迎和使用，并已经成为商家的重要宣传手段。目前互联网界较盛行的广告计费模式有三种，即点击付费、按千人投放成本计费、效果计费。在后两者中，一则投放成本相对较高，二来投放效果不明显，因此点击付费是目前互联网界最简单易行的广告计费方式。

　　通常情况下，投放于搜索引擎的关键词广告通常被认为是按效果付费，事实上这里说的效果也是“点击”，即通常所说的“不点击不收费”的网络广告，可以说点击付费的广告形式是目前网络广告市场中最重要的网络广告模式，在整个网络广告市场中已经占据了越来越多的份额。

　　从理论上说，搜索引擎关键词广告可以做到最高程度的定位，每一个点击都是来自潜在用户，但实际上，由于不正当竞争和利益的驱动，使得看似完美的搜索引擎广告存在严重的恶意点击和用户的无效点击等欺诈性点击行为。

　　究竟什么是欺诈性点击，有专家指出，当网站出版商点击其网站上的广告提高它们的收入，或企业点击竞争对手的广告蚕食对方的广告预算时，就构成了点击欺诈。

　　“网络营销的探索者和思考者”冯英健告诉记者，广告中的恶意点击有几种可能的原因：第一是竞争者所为，目的是消耗对手的预算费用；第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站，为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为；第三种原因则可能来自竞价排名代理服务商，由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用，用户的竞价排名广告被点击越多，服务商可以获得的收益就更多。除了关键词广告的恶意点击，广告客户还不得不面对无效点击所带来的广告费用。

　　事实上，搜索引擎广告的恶意点击并非都是来自搜索引擎服务商。冯英健告诉记者，之所以搜索引擎服务商在广告恶意点击问题上受到最多的质疑，主要原因在于搜索引擎本身也是恶意点击的受益者，可以从每次点击收取广告费用。但不可否认的是，从长远来说搜索引擎服务商也是恶意点击的受害者，因为这种问题如果得不到遏制，不仅危及服务商的声誉，甚至毁灭整个搜索引擎广告产业。

　　虽然究竟谁该为点击欺诈最终负责，目前还很难有确定的结论。但恶意点击最大的受害者无疑是投放广告的广告主，同时，搜索引擎服务商也难逃其害。